La génération de leads est un processus stratégique visant à identifier, attirer et convertir des prospects en clients pour une entreprise. Dans le BtoB, acquérir des leads qualifiés est essentiel pour développer son activité. Voyons les bonnes pratiques pour générer des leads B2B et les convertir en opportunités commerciales.
Définition : qu’est-ce qu’un lead ?
Un lead désigne un contact présentant un intérêt potentiel pour les produits ou services d’une entreprise. Il s’agit donc d’un prospect ou client potentiel qui a manifesté un premier niveau d’intérêt. Le lead n’est pas encore qualifié, il faut poursuivre les échanges pour déterminer s’il correspond bien aux critères recherchés.
Pourquoi la génération de leads est-elle si importante ?
La génération de leads permet de :
- Constituer un vivier de prospects à même d’avoir un besoin pour vos produits/services
- Initier une relation commerciale et nourrir votre pipeline de vente
- Obtenir des informations précieuses sur vos prospects pour mieux les connaître
- Identifer les signaux d’achat et détecter les opportunités commerciales
Sans génération régulière de nouveaux leads, le pipeline risque de s’assécher et les ventes de stagner. Une stratégie proactive est indispensable !
Quelles sont les étapes clés du processus de génération de leads ?
Définir son persona et ses critères de segmentation
Il s’agit d’identifier très précisément le profil de ses prospects idéaux en B2B selon des critères pertinents : secteur, taille, fonction, besoin, etc. Cette persona servira à cibler les bons profils.
Constituer une base de données qualifiée
À partir d’annuaires, fichiers clients, événements, etc. constituez un vivier de prospects correspondant aux personas. Plus cette base sera qualifiée et ciblée, plus elle sera efficace.
Adopter une approche de prospection omnicanale
Variez les canaux pour entrer en contact avec vos prospects : emailing, téléphone, courrier, réseaux sociaux, publicité, etc. L’omnicanal permet de toucher le prospect au bon moment.
Nourrir le tunnel de conversion
Le parcours client est un tunnel qu’il faut nourrir de contenu utile pour le guider vers l’achat. Webinars, livres blancs, newsletter, etc. apporteront de la valeur.
Qualifier les leads pour identifier les vrais opportunités
Il s’agit maintenant de qualifier les leads entrants pour filtrer ceux présentant réellement un fort potentiel de conversion, et leur assigner un score.
Assurer un suivi personnalisé des leads les plus prometteurs
Les leads les mieux notés doivent bénéficier d’un suivi rapproché et personnalisé : email et téléphone. L’objectif est de les amener à un rendez-vous commercial.
4 stratégies payantes pour générer des leads BtoB
Le référencement payant (SEA)
Le référencement payant, notamment sur Google Ads, est un excellent canal pour attirer des prospects qualifiés. En ciblant des mots-clés en lien avec votre offre et votre secteur, vous pouvez toucher en amont des internautes cherchant une solution à leur problème. Un bon ciblage, des annonces attractives et des landing pages optimisées vous permettront de capter ces prospects et de les convertir en leads.
Comment mener une campagne de référencement payant sur Google ?
- Définir précisément l’objectif de la campagne (génération de leads, trafic vers une landing page etc.) et les KPI associés.
- Réaliser des recherches de mots-clés en lien avec votre activité à l’aide de l’outil Google Ads et d’extensions comme UberSuggest. Identifiez les termes les plus pertinents et les moins concurrentiels.
- Structurer vos mots-clés selon un arbre de mots-clés, du plus générique au plus précis. Par exemple pour une agence web : agence web > agence web Paris > agence web design Paris.
- Créer vos annonces textuelles en optimisant l’accroche et la description pour chaque mot-clé. Testez plusieurs formulations.
- Définissez vos enchères selon le positionnement souhaité (CPC conseillé) et votre budget. Commencez prudemment puis optimisez.
- Créez une landing page dédiée à la campagne pour capter les prospects. Contenu clair, proposition de lead magnétique.
- Lancez la campagne sur un budget maîtrisé et surveillez les KPI : CTR, coût par clic, conversions. Ajustez vos enchères et annonces.
- Segmentez vos campagnes par typologie de mot-clés pour optimiser vos CPC et votre ciblage.
- Analysez régulièrement les mots-clés les plus performants, identifiez les nouvelles opportunités.
- Complétez avec le réseau Display pour toucher votre audience sur le web avec des bannières.
Les campagnes d’e-mailing
L’emailing reste très performant en B2B pour générer des leads à moindre coût. Grâce à une base de données qualifiée et segmentée, vous pouvez cibler très précisément vos prospects et leur envoyer des contenus pertinents. Les taux d’ouverture et de clics seront optimaux. Pour améliorer vos campagnes, testez vos sujets, optimisez vos horaires d’envoi et analysez vos stats.
Comment créer une campagne d’e-mails qui convertit ?
- Définissez un objectif précis : inscription à un webinar, téléchargement d’un livre blanc, lancement d’une offre…
- Identifiez clairement votre cible grâce à une segmentation fine de votre base de données : secteur, fonction, historique…
- Rédigez un sujet percutant et personnalisé qui donne envie d’ouvrir l’email. Testez plusieurs formulations.
- Structurez votre email avec soin : chute dès l’accroche, arguments clés en début, call-to-action visible. Alternez texte et visuels.
- Créez ou réutilisez un design responsive et une identité visuelle cohérente pour renforcer votre image.
- Rédigez un texte concis, scannable, avec des phrases courtes et un ton conversationnel. Apportez de la valeur.
- Intégrez des éléments dynamiques : bouton call-to-action, liens hypertextes, images ou vidéos.
- Testez votre campagne auprès d’un échantillon avant l’envoi définitif et peaufinez.
- Analysez finement les résultats obtenus pour optimiser vos prochaines campagnes : taux d’ouverture, clics…
- Envoyez des relances et nourrissez vos prospects pour stimuler l’engagement dans la durée.
L’inbound marketing
En produisant du contenu de valeur (livres blancs, guides, webinars…) et en le diffusant via un blog ou des réseaux sociaux, vous stimulerez l’intérêt de vos prospects et les amènerez à vous contacter d’eux-mêmes. Cette approche en amont permet de générer des leads plus qualifiés, déjà sensibilisés à votre expertise.
Comment faire de l’inbound marketing quand on en a jamais fait ?
- Créez un blog ou un site vitrine et produisez régulièrement des contenus de valeur
- Articles de blog (conseils, études de cas, témoignages…)
- Livres blancs, ebooks, guides téléchargeables
- Webinars, webconférences, vidéos
- Podcasts, interviews
Exemples de contenus : guide des erreurs à éviter, cas client, tuto vidéo, etc.
- Référencez vos contenus pour qu’ils soient visibles dans les moteurs de recherche
- Optimisez vos titres et descriptions avec les bons mots-clés
- Intégrez des balises méta et alt sur les images
- Bâtissez des backlinks de qualité vers vos contenus
- Diffusez vos contenus sur les réseaux sociaux
- Partagez vos articles sur LinkedIn, Twitter, Facebook, etc.
- Créez des vidéos natives pour les réseaux sociaux
- Achetez des publicités sponsorisées pour les promouvoir
- Convertissez vos visiteurs en leads
- Proposez un formulaire d’inscription ou de téléchargement
- Mettez en place des call-to-actions et des pop-ins
- Envoyez des e-mails pour réengager les visiteurs
Avec cette approche, vous stimulerez l’intérêt des prospects en amont et les amènerez à vous contacter directement grâce à du contenu qui apporte de la valeur. C’est un excellent moyen de générer des leads qualifiés en inbound marketing.
Le marketing d’influence
Identifier les influenceurs clés de votre secteur sur les réseaux sociaux et nouer des partenariats avec eux. Leur audience engagée représente un vivier de prospects qualifiés pour peu que le partenariat soit bien activé : diffusion de contenus, co-création, promotion croisée…
Comment débuter dans le marketing d’influence ?
- Identifiez les influenceurs pertinents dans votre secteur d’activité. Analysez leur audience et leur engagement.
- Sélectionnez 5 à 10 influenceurs avec qui travailler en priorité. Contactez-les et proposez un partenariat sous forme de dotation produit, sponsoring de contenu, ou affiliation.
- Fournissez aux influenceurs des éléments attractifs à partager avec leur communauté : visuels de qualité, contenus exclusifs, codes promo…
- Accompagnez chaque influenceur et adaptez vos propositions à leur ligne éditoriale. Misez sur des collaborations sur-mesure.
- Mesurez précisément les résultats obtenus : trafic généré, taux d’engagement, ventes…
- Mettez en place des indicateurs de performance avec chaque influenceur pour optimiser les partenariats.
- Valorisez les influenceurs sur vos propres réseaux en les identifiant et en relayant leurs publications.
- Restez transparent : indiquez clairement dans les publications qu’il s’agit de partenariats rémunérés.
La FAQ des commerciaux
Quels outils pour optimiser sa génération de leads ?
De nombreux outils, logiciels et plateformes existent pour optimiser et automatiser sa génération de leads. En voici quelques-uns :
- Réseaux sociaux : LinkedIn, Facebook, Twitter pour sourcer et engager des prospects
- Marketing automation : HubSpot, Mailchimp, Sendinblue pour automatiser campagnes emailing
- CRM : Salesforce, Pipedrive, HubSpot pour gérer les données prospects
- Prospection téléphonique : Aircall, FrontApp pour les campagnes sortantes
- Analytics : Google Analytics, pour suivre le parcours client
- Chatbots : ManyChat, Chatfuel, pour qualifier automatiquement les leads
L’association de ces outils dans une stratégie globale apporte d’excellents résultats !
Quels contenus pour nourrir sa génération de leads ?
Pour alimenter le haut de son tunnel de conversion, tout type de contenu est bon à prendre à condition qu’il apporte de la valeur aux prospects :
- Livres blancs
- Webinars, webconférences
- Podcasts
- Etudes de cas clients
- Témoignages
- Newsletters et emailing
- Infographies et visuels percutants
- Vidéos explicatives
Du contenu régulier sur le blog et les réseaux est également très efficace pour attirer des prospects.
Comment qualifier les leads ?
Voici quelques conseils pour qualifier efficacement ses leads B2B :
- Établir une grille de scoring claire avec des critères de qualification pertinents : budget, autorité décisionnaire, besoin du produit/service, échéance du projet, etc.
- Collecter un maximum d’informations sur le lead dès le premier contact : secteur, fonction, taille de l’entreprise, etc. via des formulaires ou des questions.
- Mener des entretiens de qualification par téléphone pour préciser le besoin, le budget, le processus décisionnel. Poser les bonnes questions.
- Noter et scorer les leads en fonction des informations collectées pour n’investir que sur les plus prometteurs.
- Enrichir ses données en trouvant des informations complémentaires sur le prospect : sur le web, réseaux sociaux, etc.
- Segmenter ses leads en groupes : prospects à fort potentiel, prospects à recontacter, prospects à nurturer, etc.
- Définir un parcours de lead nurturing adapté au score du lead pour “réchauffer” les prospects tièdes.
- Former son équipe commerciale aux bonnes pratiques de qualification et de scoring des leads.
- S’appuyer sur des outils CRM et de marketing automation pour automatiser en partie la qualification.
- Analyser régulièrement ses taux de conversion leads-clients pour affiner sa qualification.
Une qualification rigoureuse des leads entrants est la clé pour identifier les vraies opportunités commerciales et optimiser ses résultats !
Comment transformer des leads en clients ?
Tout d’abord, assurez-vous de bien qualifier vos leads entrants pour identifier ceux présentant le meilleur potentiel. Menez des entretiens téléphoniques approfondis pour comprendre précisément leur besoin et leur projet.
Une fois les leads les plus prometteurs identifiés, mettez en place un programme de lead nurturing personnalisé. Envoyez-leur des contenus utiles, des conseils, des invitations à des webinars en lien avec leur problématique. L’objectif est de les accompagner et les conseiller.
Lorsqu’ils sont suffisamment “réchauffés”, organisez un rendez-vous commercial pour leur présenter une proposition de valeur sur-mesure. Montrez-leur comment votre solution répond parfaitement à leur besoin. Et écoutez attentivement leurs objections pour y répondre.
Ensuite, assurez un suivi commercial rigoureux : e-mails, appels téléphoniques réguliers pour avancer dans le processus de décision. Répondez à toutes leurs questions et demandez-leur un retour formel.
Enfin, mettez en avant vos références clients et témoignages. Rien de tel pour rassurer le prospect et le pousser à choisir votre offre. Vous pouvez aussi proposer une phase pilote ou une version d’essai de votre produit pour conclure la vente.
Avec cette approche combinant qualification, nurturing et suivi personnalisé, vous maximiserez vos chances de transformer vos leads en nouveaux clients !
Quelles sont les questions que vous posez en général aux leads ?
Voici les principales questions que l’on pose généralement aux leads pour les qualifier et comprendre leur besoin lors des entretiens téléphoniques ou des rendez-vous commerciaux :
- Pouvez-vous me décrire votre rôle et vos responsabilités dans l’entreprise ?
- Quel est le principal défi ou problème que vous cherchez à résoudre actuellement ?
- Avez-vous déjà une solution en place ? Quelles sont ses limites ?
- Qui sont les décideurs pour ce type de projet dans votre entreprise ?
- Avez-vous un budget défini pour cette initiative ? Quel est-il ?
- Quel est votre échéancier pour la mise en place d’une solution ?
- Avez-vous des critères ou spécifications particulières ?
- Comment évaluez-vous les différentes solutions du marché ? Sur quels critères ?
- Quelle serait pour vous la solution idéale ?
- Pouvez-vous me décrire votre processus décisionnel ?
- Quelles sont les prochaines étapes pour avancer sur ce projet ?
Ces questions permettent non seulement de comprendre en profondeur les besoins et d’évaluer le potentiel du lead, mais aussi de préparer une proposition commerciale parfaitement adaptée.
Comment développer le B2B ?
En tant que CEO de Bonnes Manières, voici comment je conseillerais à un entrepreneur de développer son activité en BtoB :
Tout d’abord, vous devrez bien délimiter votre niche et comprendre en profondeur les besoins précis des clients de ce secteur. C’est en apportant des solutions parfaitement adaptées à leurs attentes que l’on construit des relations solides et durables.
Une fois cette niche identifiée, je recommande de miser sur le marketing de contenu et l’inbound marketing pour nourrir son entonnoir de vente. Rédiger des articles pertinents, des livres blancs, des ebooks, des guides sectoriels… Tout contenu apportant une vraie valeur ajoutée vous permettra de gagner en crédibilité et en trafic qualifié.
Parallèlement, vous devrez adopter une stratégie à long terme, en traitant chaque client comme un partenaire. En faisant de vos clients actuels des ambassadeurs et des prescripteurs, vous stimulerez le bouche-à-oreille et les recommandations, si précieuses en BtoB.
Pour entretenir ces relations privilégiées, je conseille de personnaliser au maximum les offres et les interactions client, en fonction de leur profil et de leur historique. Les formules d’abonnement sont également un excellent moyen de fidéliser sur la durée.
Enfin, pour générer de nouveaux leads, soyez très actif sur LinkedIn, participez aux événements de votre secteur, et mettez en place des campagnes marketing ciblées en exploitant le marketing automation par exemple. En mesurant et optimisant vos actions, vous stimulerez efficacement votre croissance !
Comment améliorer l’expérience client B2B ?
Lorsqu’on accompagne une entreprise sur le long terme, la qualité de l’expérience que l’on offre est déterminante. Il faut voir le client comme un partenaire, et non comme une simple source de revenus.
C’est pourquoi je recommande toujours de personnaliser au maximum chaque interaction, en s’appuyant sur les données collectées dans le CRM pour comprendre son historique et ses besoins spécifiques.
Automatiser au maximum les tâches répétitives est également essentiel pour libérer du temps et se concentrer sur la valeur ajoutée : l’écoute, le conseil, l’expertise sectorielle.
Par ailleurs, il est primordial de recueillir et d’analyser en permanence les retours clients par le biais d’enquêtes ou d’entretiens. C’est ainsi que l’on identifie les points d’amélioration et que l’on adapte son offre.
Enfin, il ne faut pas hésiter à aller plus loin en proposant des services sur-mesure aux meilleurs clients : programme de fidélité, événements exclusifs, Customer Success Manager dédié…
C’est à ce prix que l’on construit une véritable relation de confiance dans la durée avec ses clients en BtoB. Et que l’on gagne un avantage concurrentiel décisif.
Quelles sont les erreurs courantes que font les entreprises lors de la mise en place d’une stratégie de génération de leads BtoB et comment les éviter ?
- Manque d’informations claires sur le buyer persona : Les entreprises doivent bien comprendre leur audience cible et créer des buyer personas détaillés pour cibler efficacement leurs efforts de génération de leads. Pour éviter cette erreur, investissez du temps dans la recherche et la définition de vos personas cibles.
- Absence d’une stratégie de contenu solide : Le contenu est essentiel pour attirer et engager les prospects. Les entreprises qui négligent leur stratégie de contenu risquent de ne pas générer suffisamment de leads. Pour éviter cette erreur, créez un plan de contenu adapté aux besoins et aux intérêts de vos personas cibles, et assurez-vous de le promouvoir efficacement.
- Ignorer les canaux de marketing appropriés : Chaque entreprise a des besoins et une audience uniques. Les entreprises qui se concentrent sur les mauvais canaux de marketing gaspillent des ressources et manquent des opportunités de générer des leads. Pour éviter cette erreur, identifiez les canaux de marketing les plus pertinents pour votre audience cible et concentrez-vous sur ceux-ci.
- Ne pas mesurer et analyser les performances : Les entreprises qui ne suivent pas et n’analysent pas les performances de leur stratégie de génération de leads ont du mal à optimiser leurs efforts. Pour éviter cette erreur, définissez des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents et suivez-les régulièrement pour identifier les points à améliorer.
- Manque de suivi et de qualification des leads : Les entreprises qui ne suivent pas et ne qualifient pas correctement leurs leads risquent de perdre des opportunités commerciales. Pour éviter cette erreur, mettez en place un processus de suivi et de qualification des leads efficace, et assurez-vous que les équipes de vente et de marketing collaborent étroitement.
- Ne pas personnaliser les messages et les offres : Les prospects B2B apprécient les messages et les offres personnalisés. Les entreprises qui envoient des messages génériques risquent de ne pas susciter l’intérêt de leur audience. Pour éviter cette erreur, utilisez les données et les informations sur vos prospects pour personnaliser vos messages et vos offres.
- Négliger l’expérience utilisateur : Une mauvaise expérience utilisateur peut dissuader les prospects de s’engager avec votre entreprise. Pour éviter cette erreur, assurez-vous que votre site web, vos campagnes de marketing et vos processus de génération de leads sont conviviaux et faciles à utiliser.
- Ne pas aligner les équipes de vente et de marketing : Les entreprises dont les équipes de vente et de marketing ne collaborent pas efficacement risquent de manquer des opportunités de générer des leads. Pour éviter cette erreur, assurez-vous que les deux équipes travaillent ensemble et partagent des objectifs communs.
- Ne pas tenir compte du parcours d’achat des clients : Les entreprises qui ne comprennent pas le parcours d’achat de leurs clients risquent de ne pas fournir les bonnes informations au bon moment. Pour éviter cette erreur, investissez du temps dans la compréhension du parcours d’achat de vos clients et adaptez votre stratégie en conséquence.
- Ne pas optimiser les landing pages et les formulaires : Les entreprises qui n’optimisent pas leurs landing pages et leurs formulaires risquent de ne pas convertir suffisamment de visiteurs en leads. Pour éviter cette erreur, testez et optimisez régulièrement vos landing pages et vos formulaires pour améliorer leur performance.
En conclusion, générer des leads BtoB exige une stratégie structurée, des outils adaptés et un contenu engagant. Une approche professionnelle portera ses fruits en opportunités commerciales !